gpntbНаучные и технические библиотекиScientific and Technical Libraries1027-36892686-8601Russian National Public Library for Science and Technology10.33186/1027-3689-2019-12-52-69gpntb-512Research ArticleБИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКАLIBRARY AND INFORMATION ACTIVITIES: THEORY AND PRACTICEМаркетинговая политика библиотек России: результаты исследования в контексте мировой практикиThe marketing policy in Russian libraries: The study findings within the context of the world experienceРыхтороваА. Е.RykhtorovaA. E.

Anna Rykhtorova, Junior Researcher

15, Voskhod st., 630200 Novosibirsk, Russia

rykhtorova@gpntbsib.ruГПНТБ СО РАНРоссияState Public Scientific and Technological Library of the Russian Academy of Sciences Siberian BranchRussian Federation2019121220190125269Copyright © Рыхторова А.Е., 20192019Рыхторова А.Е.Rykhtorova A.E.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://ntb.gpntb.ru/jour/article/view/512

В последние десятилетия библиотекам приходится всё чаще доказывать ценность своего персонала, услуг и существования в целом как для учредителей, так и для пользователей, изменивших своё информационное поведение. Ключ к успеху заключается в гибкости внутренней среды библиотеки, а также в способности прогнозировать, использовать изменения во внешней, управлять ими. Во многом это зависит от наличия у библиотеки маркетинговой политики – понимания как её необходимости, так и принципов её реализации.

В начале2019 г. специалисты ГПНТБ СО РАН провели масштабный опрос «Современные тенденции развития ресурсов библиотек в веб-пространстве», в котором приняли участие 23 академические, 152 вузовские, 3 детские, 7 юношеских, 13 детско-юношеских и 89 публичных библиотек из 23 стран мира. В статье представлена часть этого исследования, рассмотрены вопросы организации маркетинговых подразделений в библиотеках мира. Подчёркнута необходимость маркетинговой работы и определения общих векторов развития библиотек в этом направлении.

Результаты исследования показали, что и при наличии  понимания важности маркетинговой деятельности и единой концепции (маркетинговой политики) для привлечения аудитории библиотеки не всегда готовы выделять дополнительные (в частности трудовые) ресурсы для их практической реализации. Для российских библиотек характерна координируемая концепция продвижения, которая вводится администрацией, а зарубежные библиотеки в основном предоставляют своим подразделениям возможность самостоятельно выбирать, как продвигать свои услуги, ресурсы и мероприятия. Существование единой координируемой администрацией концепции продвижения не всегда приводит к обязательной системности маркетинговой работы. В тех библиотеках, которые отметили наличие координируемой концепции, специальное подразделение по продвижению отсутствует реже. С этой точки зрения единая концепция способствует осознанию руковод­ством необходимости маркетинговых усилий.

In the recent decades, libraries have been constantly pressurized to justify the value of their staff, services, and their very existence to their stakeholders and users who have changed their informational behavior. The key to the libraries’ success lies in the flexibility of their internal environments, as well as in the ability to predict, manage, and use changes in the external environment. To a great extent, it depends on whether the library has developed its marketing policy as well as on the understanding of its necessity and on implementation principles. In the early 2019, the specialists of SPSTL SB RAS conducted a large-scale survey “Modern trends in the development of library resources in the web space”, that comprises several types of libraries in 23 countries of the world. The author addresses the study in the part that considers organization of library marketing divisions in the world. She substantiates the need for them and identifies the common vectors in this area.

The study findings demonstrate that despite theoretical understanding of marketing efforts significance and acceptance of the single concept (marketing policy) of audience capture, the few libraries are ready to allocate additional resources, in particular, labor, to practical implementation of such theoretical understanding. The need for the promotion coordinated concept makes significant difference in the responses of domestic and foreign respondents. For Russian libraries, the coordinated promotion concept being introduced by the administration, is more acceptable, while foreign libraries most of time permit their divisions to choose independently how to promote their services, resources, and events. Besides, among the libraries that follow a single coordinated concept, the percentage of those lacking a special promotion unit, is lower by 10–20%. From this perspective, the single concept has a positive impact on building administration awareness of the need for marketing efforts which, however, does not necessarily result in systematic marketing efforts of libraries.

библиотечный маркетингбиблиотечный сайтмаркетинговая политикабиблиотечные ресурсывеб-пространство библиотекlibrary marketinglibrary sitemarketing policylibrary resourceslibrary web-spaceReferencesПротопопова Е. Э. Маркетинговые технологии в помощь стратегическому планированию / Е. Э. Протопопова // Науч. и техн. б-ки. – № 5. – 2017. – С. 36–48.Protopopova E. E. Marketingovye tehnologii v pomoshch strategicheskomu planirovaniyu / E. E. Protopopova // Nauch. i tehn. b-ki. – № 5. – 2017. – S. 36–48.Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика / под общ. ред. С. В. Карповой. – Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2015. – 211 с.Marketingovaya politika organizatsiy: teoriya, metodologiya i praktika / pod obshch. red. S. V. Karpovoy. – Moskva : Vuzovskiy uchebnik : INFRA-M, 2015. – 211 s.Клюев В. К., Захаренко М. П. Сервис как необходимый компонент пользовательской ориентации библиотеки // Румянц. чтения–2018: Б-ки и музеи как культур. и науч. центры: истор. ретроспектива и взгляд в будущее (Москва, 24–25 апреля 2018 г.). – Москва : Пашков дом, 2018. – С. 27–33.Klyuev V. K., Zaharenko M. P. Servis kak neobhodimyy komponent polzovatelskoy orientatsii biblioteki // Rumyants. chteniya–2018: B-ki i muzei kak kultur. i nauch. tsentry: istor. retrospektiva i vzglyad v budushchee (Moskva, 24–25 aprelya 2018 g.). – Moskva : Pashkov dom, 2018. – S. 27–33.Диская Н. И. Региональная библиотека в актуальных социально-экономических условиях: стратегии эффективного развития // Челяб. гуманитарий. – 2016. – № 3 (36). – С. 7–15.Diskaya N. I. Regionalnaya biblioteka v aktualnyh sotsialno-ekonomicheskih usloviyah: strategii effektivnogo razvitiya // Chelyab. gumanitariy. – 2016. – № 3 (36). – S. 7–15.Кучмурукова Е. А., Ринчинова Ю. С. Трансформация библиотечного пространства: мнение горожан // Библиотековедение. – 2018. – Т. 67. – № 1. – С. 110–116. – DOI: 10.25281/0869-608X2018-67-1-110-116.Kuchmurukova E. A., Rinchinova Yu. S. Transformatsiya bibliotechnogo prostranstva: mnenie gorozhan // Bibliotekovedenie. – 2018. – T. 67. – № 1. – S. 110–116. – DOI: 10.25281/0869-608X2018-67-1-110-116.Dimock M. Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center, Fact Tank. January 17, 2019. – URL: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ (дата обращения: 23.05.2019).Dimock M. Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center, Fact Tank. January 17, 2019. – URL: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ (дата обращения: 23.05.2019).Perrin J. M., Winkler H., Daniel K., Barba, S., & Yang L. Know Your Crowd: A Case Study in Digital Collection Marketing. The Reference Librarian. – 2017. – № 58 (3). – Р. 190–201. – DOI:10.1080/02763877.2016.1271758Perrin J. M., Winkler H., Daniel K., Barba, S., & Yang L. Know Your Crowd: A Case Study in Digital Collection Marketing. The Reference Librarian. – 2017. – № 58 (3). – Р. 190–201. – DOI:10.1080/02763877.2016.1271758Пантелеева М. В., Бороздина С. В. Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности // Интернет-журнал «Науковедение». – 2015. – Т. 7, № 2. – Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/100EVN215.pdf (дата обращения: 23.05.2019). – DOI: 10.15862/100EVN215Panteleeva M. V., Borozdina S. V. Marketingovaya politika predpriyatiya kak osnova sistemnogo podhoda k analizu ego deyatelnosti // Internet-zhurnal «Naukovedenie». – 2015. – T. 7, № 2.– DOI: 10.15862/100EVN215Md. Abul Kalam Siddike and K. Kiran. Marketing of academic library services through social networking sites: Implications of electronic word-of-mouth // Education for Information. – 2014/2015. – № 31. – Р. 143–159. – DOI 10.3233/EFI-150955Md. Abul Kalam Siddike and K. Kiran. Marketing of academic library services through social networking sites: Implications of electronic word-of-mouth // Education for Information. – 2014/2015. – № 31. – Р. 143–159. – DOI 10.3233/EFI-150955Редькина Н. С. Эффективные веб-технологии в деятельности библиотек / Н. С. Редькина // Науч. и техн. б-ки. – 2017. – № 3. – C. 15–24.Redkina N. S. Effektivnye veb-tehnologii v deyatelnosti bibliotek / N. S. Redkina // Nauch. i tehn. b-ki. – 2017. – № 3. – C. 15–24.Рыхторова А. Е. Средства продвижения библиотечно-информационного продукта в библиотечно-информационном маркетинге // Моргенштерновские чтения–2016: Б-ки регионов в цифровую эпоху: управление, ресурсы, технологии : материалы всерос. науч.-практ. конф. (Челябинск, 6–7 октября 2016 г.). – Челябинск, 2017. – С. 67–74.Ryhtorova A. E. Sredstva prodvizheniya bibliotechno-informatsionnogo produkta v bibliotechno-informatsionnom marketinge // Morgenshternovskie chteniya–2016: B-ki regionov v tsifrovuyu epohu: upravlenie, resursy, tehnologii : materialy vseros. nauch.-prakt. konf. (Chelyabinsk, 6–7 oktyabrya 2016 g.). – Chelyabinsk, 2017. – S. 67–74.Зеленкова Е. А. Коммуникационно-маркетинговая политика в компаниях как фактор повышения конкурентоспособности фирмы // Науч. исслед. и разработки молодых учёных. – 2016. – № 15. – С. 124–128.Zelenkova E. A. Kommunikatsionno-marketingovaya politika v kompaniyah kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti firmy // Nauch. issled. i razrabotki molodyh uchenyh. – 2016. – № 15. – S. 124–128.Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности предприятий и организаций / под ред. И. А. Скрынниковой ; Ин-т сферы обслуживания и предпринимательства (фил.) Дон. гос. техн. ун-та в г. Шахты Рост. обл. – Новочеркасск : Лик, 2016. – 94 с.Marketingovaya politika kak faktor konkurentosposobnosti predpriyatiy i organizatsiy / pod red. I. A. Skrynnikovoy ; In-t sfery obsluzhivaniya i predprinimatelstva (fil.) Don. gos. tehn. un-ta v g. Shahty Rost. obl. – Novocherkassk : Leek, 2016. – 94 s.Rossmann D. Creating an organizationally embedded strategic communication plan for libraries // Library Leadership and Management. – Vol. 33. – Iss. 2. – 2019. – URL: https://journals.tdl.org/llm/index.php/llm/article/view/7322/6512 (дата обращения: 24.05.2019).Rossmann D. Creating an organizationally embedded strategic communication plan for libraries // Library Leadership and Management. – Vol. 33. – Iss. 2. – 2019. – URL: https://journals.tdl.org/llm/index.php/llm/article/view/7322/6512 (дата обращения: 24.05.2019).Xu Y. A. Comparative Study on New Media Marketing in Domestic and Foreign Public Libraries. MATEC Web of Conferences. – Vol. 100. – 2017. – URL: https://www.matec-conferen¬ces.org/articles/matecconf/abs/2017/14/matecconf_gcmm2017_05075/matecconf_gcmm2017_05075.html (дата обращения: 24.05.2019). – DOI: 10.1051/matecconf/201710005075Xu Y. A. Comparative Study on New Media Marketing in Domestic and Foreign Public Libraries. MATEC Web of Conferences. – Vol. 100. – 2017. – URL: https://www.matec-conferences.org/articles/matecconf/abs/2017/14/matecconf_gcmm2017_05075/matecconf_gcmm2017_05075.html (дата обращения: 24.05.2019). – DOI: 10.1051/matecconf/201710005075Bedenbaugh R. A. Marketing is Our Game: Tackling the Library Awareness Gap // Public Services Quarterly. – 2016. – № 12 (4). – Р. 321–328. – DOI: 10.1080/15228959.2016.1231603Bedenbaugh R. A. Marketing is Our Game: Tackling the Library Awareness Gap // Public Services Quarterly. – 2016. – № 12 (4). – Р. 321–328. – DOI: 10.1080/15228959.2016.1231603F. Biggs H. & Calvert P. Marketing to teens: a study of two New Zealand public libraries // Library Management. – 2013. – № 34 (8/9). – Р. 705–719. – DOI: 10.1108/lm-04-2013-0033F. Biggs H. & Calvert P. Marketing to teens: a study of two New Zealand public libraries // Library Management. – 2013. – № 34 (8/9). – Р. 705–719. – DOI: 10.1108/lm-04-2013-0033Vrana R., & Kovačević J. Percepcija korisnika o knjižnici i knjižničnim uslugama kao temelj poslovne strategije knjižnice // Vjesnik Bibliotekara Hrvatske. – 2013. – № 56 (3). – Р. 23–46.Vrana R., & Kovačević J. Percepcija korisnika o knjižnici i knjižničnim uslugama kao temelj poslovne strategije knjižnice // Vjesnik Bibliotekara Hrvatske. – 2013. – № 56 (3). – Р. 23–46.Лопатина Н. В. Современные методологические подходы и теоретические инструменты регионального библиотековедения. // Культура: теория и практика. – 2018. – № 3 (24). – Режим доступа : http://theoryofculture.ru/issues/96/1125/ (дата обращения: 27.05.2019).Lopatina N. V. Sovremennye metodologicheskie podhody i teoreticheskie instrumenty regionalnogo bibliotekovedeniya. // Kultura: teoriya i praktika. – 2018. – № 3 (24). URL: http://theoryofculture.ru/issues/96/1125/Матлина С. Г. Библиотечное пространство: основные принципы и характеристики. (Социокультурные аспекты). Часть вторая / С. Г. Матлина // Науч. и техн. б-ки. – 2016. – № 7. – С. 62–77.Matlina S. G. Bibliotechnoe prostranstvo: osnovnye printsipy i harakteristiki. (Sotsiokulturnye aspekty). Chast vtoraya / S. G. Matlina // Nauch. i tehn. b-ki. – 2016. – № 7. – S. 62–77.Espuga-Condal M. Estrategias de marketing en una biblioteca pública de suburbio: Biblioteca Font de la Mina. Profesional De La Informacion. – 2015. – № 24 (1). – Р. 39–43. – DOI: 10.3145/epi.2015.ene.05Espuga-Condal M. Estrategias de marketing en una biblioteca pública de suburbio: Biblioteca Font de la Mina. Profesional De La Informacion. – 2015. – № 24 (1). – Р. 39–43. – DOI: 10.3145/epi.2015.ene.05McClelland T. What Exactly Do You Do Here? Marketing-Related Jobs in Public and Academic Libraries // Journal of Library Administration. – 2014. – № 54 (5). – Р. 347–367. – DOI: 10.1080/01930826.2014.946736McClelland T. What Exactly Do You Do Here? Marketing-Related Jobs in Public and Academic Libraries // Journal of Library Administration. – 2014. – № 54 (5). – Р. 347–367. – DOI: 10.1080/01930826.2014.946736Fough R. L., Gahn P., & Mills Y. Promoting the Library Through the Collection Development Policy: A Case Study // Journal of Electronic Resources in Medical Libraries. – 2014. – № 11 (4). – Р. 169–178. – DOI: 10.1080/15424065.2014.969031Fough R. L., Gahn P., & Mills Y. Promoting the Library Through the Collection Development Policy: A Case Study // Journal of Electronic Resources in Medical Libraries. – 2014. – № 11 (4). – Р. 169–178. – DOI: 10.1080/15424065.2014.969031AlAwadhi S. & Al-Daihani S. M. Marketing academic library information services using social media // Library Management. – Vol. 40. – Iss. 3–4. – 2019. – Р. 228–239. – DOI: 10.1108/lm-12-2017-0132AlAwadhi S. & Al-Daihani S. M. Marketing academic library information services using social media // Library Management. – Vol. 40. – Iss. 3–4. – 2019. – Р. 228–239. – DOI: 10.1108/lm-12-2017-0132Даминова Я. Р., Матвеева А. Д. Проблема библиотечного менеджмента и маркетинга на страницах профессиональных периодических изданий // Вестн. Башкир. гос. пед. ун-та им. М. Акмуллы. – 2017. – № 2 (42). – С. 138–155.Daminova Ya. R., Matveeva A. D. Problema bibliotechnogo menedzhmenta i marketinga na stranitsah professionalnyh periodicheskih izdaniy // Vestn. Bashkir. gos. ped. un-ta im. M. Akmully. – 2017. – № 2 (42). – S. 138–155.Булычева А. А. Маркетинговая деятельность библиотек: теоретические и практические подходы // Тр. ГПНТБ СО РАН. – 2018. – № 13. – Т. 2. – С. 53–58.Bulycheva A. A. Marketingovaya deyatelnost bibliotek: teoreticheskie i prakticheskie podhody // Tr. GPNTB SO RAN. – 2018. – № 13. – T. 2. – S. 53–58.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.