Маркетинговая политика библиотек России: результаты исследования в контексте мировой практики

В последние десятилетия библиотекам приходится всё чаще доказывать ценность своего персонала, услуг и существования в целом как для учредителей, так и для пользователей, изменивших своё информационное поведение. Ключ к успеху заключается в гибкости внутренней среды библиотеки, а также в способности прогнозировать, использовать изменения во внешней, управлять ими. Во многом это зависит от наличия у библиотеки маркетинговой политики – понимания как её необходимости, так и принципов её реализации.

В начале2019 г. специалисты ГПНТБ СО РАН провели масштабный опрос «Современные тенденции развития ресурсов библиотек в веб-пространстве», в котором приняли участие 23 академические, 152 вузовские, 3 детские, 7 юношеских, 13 детско-юношеских и 89 публичных библиотек из 23 стран мира. В статье представлена часть этого исследования, рассмотрены вопросы организации маркетинговых подразделений в библиотеках мира. Подчёркнута необходимость маркетинговой работы и определения общих векторов развития библиотек в этом направлении.

Результаты исследования показали, что и при наличии  понимания важности маркетинговой деятельности и единой концепции (маркетинговой политики) для привлечения аудитории библиотеки не всегда готовы выделять дополнительные (в частности трудовые) ресурсы для их практической реализации. Для российских библиотек характерна координируемая концепция продвижения, которая вводится администрацией, а зарубежные библиотеки в основном предоставляют своим подразделениям возможность самостоятельно выбирать, как продвигать свои услуги, ресурсы и мероприятия. Существование единой координируемой администрацией концепции продвижения не всегда приводит к обязательной системности маркетинговой работы. В тех библиотеках, которые отметили наличие координируемой концепции, специальное подразделение по продвижению отсутствует реже. С этой точки зрения единая концепция способствует осознанию руковод­ством необходимости маркетинговых усилий.

1. Протопопова Е. Э. Маркетинговые технологии в помощь стратегическому планированию / Е. Э. Протопопова // Науч. и техн. б-ки. – № 5. – 2017. – С. 36–48.

2. Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика / под общ. ред. С. В. Карповой. – Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2015. – 211 с.

3. Клюев В. К., Захаренко М. П. Сервис как необходимый компонент пользовательской ориентации библиотеки // Румянц. чтения–2018: Б-ки и музеи как культур. и науч. центры: истор. ретроспектива и взгляд в будущее (Москва, 24–25 апреля 2018 г.). – Москва : Пашков дом, 2018. – С. 27–33.

4. Диская Н. И. Региональная библиотека в актуальных социально-экономических условиях: стратегии эффективного развития // Челяб. гуманитарий. – 2016. – № 3 (36). – С. 7–15.

5. Кучмурукова Е. А., Ринчинова Ю. С. Трансформация библиотечного пространства: мнение горожан // Библиотековедение. – 2018. – Т. 67. – № 1. – С. 110–116. – DOI: 10.25281/0869-608X2018-67-1-110-116.

6. Dimock M. Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center, Fact Tank. January 17, 2019. – URL: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ (дата обращения: 23.05.2019).

7. Perrin J. M., Winkler H., Daniel K., Barba, S., & Yang L. Know Your Crowd: A Case Study in Digital Collection Marketing. The Reference Librarian. – 2017. – № 58 (3). – Р. 190–201. – DOI:10.1080/02763877.2016.1271758

8. Пантелеева М. В., Бороздина С. В. Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности // Интернет-журнал «Науковедение». – 2015. – Т. 7, № 2. – Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/100EVN215.pdf (дата обращения: 23.05.2019). – DOI: 10.15862/100EVN215

9. Md. Abul Kalam Siddike and K. Kiran. Marketing of academic library services through social networking sites: Implications of electronic word-of-mouth // Education for Information. – 2014/2015. – № 31. – Р. 143–159. – DOI 10.3233/EFI-150955

10. Редькина Н. С. Эффективные веб-технологии в деятельности библиотек / Н. С. Редькина // Науч. и техн. б-ки. – 2017. – № 3. – C. 15–24.

11. Рыхторова А. Е. Средства продвижения библиотечно-информационного продукта в библиотечно-информационном маркетинге // Моргенштерновские чтения–2016: Б-ки регионов в цифровую эпоху: управление, ресурсы, технологии : материалы всерос. науч.-практ. конф. (Челябинск, 6–7 октября 2016 г.). – Челябинск, 2017. – С. 67–74.

12. Зеленкова Е. А. Коммуникационно-маркетинговая политика в компаниях как фактор повышения конкурентоспособности фирмы // Науч. исслед. и разработки молодых учёных. – 2016. – № 15. – С. 124–128.

13. Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности предприятий и организаций / под ред. И. А. Скрынниковой ; Ин-т сферы обслуживания и предпринимательства (фил.) Дон. гос. техн. ун-та в г. Шахты Рост. обл. – Новочеркасск : Лик, 2016. – 94 с.

14. Rossmann D. Creating an organizationally embedded strategic communication plan for libraries // Library Leadership and Management. – Vol. 33. – Iss. 2. – 2019. – URL: https://journals.tdl.org/llm/index.php/llm/article/view/7322/6512 (дата обращения: 24.05.2019).

15. Xu Y. A. Comparative Study on New Media Marketing in Domestic and Foreign Public Libraries. MATEC Web of Conferences. – Vol. 100. – 2017. – URL: https://www.matec-conferen¬ces.org/articles/matecconf/abs/2017/14/matecconf_gcmm2017_05075/matecconf_gcmm2017_05075.html (дата обращения: 24.05.2019). – DOI: 10.1051/matecconf/201710005075

16. Bedenbaugh R. A. Marketing is Our Game: Tackling the Library Awareness Gap // Public Services Quarterly. – 2016. – № 12 (4). – Р. 321–328. – DOI: 10.1080/15228959.2016.1231603

17. F. Biggs H. & Calvert P. Marketing to teens: a study of two New Zealand public libraries // Library Management. – 2013. – № 34 (8/9). – Р. 705–719. – DOI: 10.1108/lm-04-2013-0033

18. Vrana R., & Kovačević J. Percepcija korisnika o knjižnici i knjižničnim uslugama kao temelj poslovne strategije knjižnice // Vjesnik Bibliotekara Hrvatske. – 2013. – № 56 (3). – Р. 23–46.

19. Лопатина Н. В. Современные методологические подходы и теоретические инструменты регионального библиотековедения. // Культура: теория и практика. – 2018. – № 3 (24). – Режим доступа : http://theoryofculture.ru/issues/96/1125/ (дата обращения: 27.05.2019).

20. Матлина С. Г. Библиотечное пространство: основные принципы и характеристики. (Социокультурные аспекты). Часть вторая / С. Г. Матлина // Науч. и техн. б-ки. – 2016. – № 7. – С. 62–77.

21. Espuga-Condal M. Estrategias de marketing en una biblioteca pública de suburbio: Biblioteca Font de la Mina. Profesional De La Informacion. – 2015. – № 24 (1). – Р. 39–43. – DOI: 10.3145/epi.2015.ene.05

22. McClelland T. What Exactly Do You Do Here? Marketing-Related Jobs in Public and Academic Libraries // Journal of Library Administration. – 2014. – № 54 (5). – Р. 347–367. – DOI: 10.1080/01930826.2014.946736

23. Fough R. L., Gahn P., & Mills Y. Promoting the Library Through the Collection Development Policy: A Case Study // Journal of Electronic Resources in Medical Libraries. – 2014. – № 11 (4). – Р. 169–178. – DOI: 10.1080/15424065.2014.969031

24. AlAwadhi S. & Al-Daihani S. M. Marketing academic library information services using social media // Library Management. – Vol. 40. – Iss. 3–4. – 2019. – Р. 228–239. – DOI: 10.1108/lm-12-2017-0132

25. Даминова Я. Р., Матвеева А. Д. Проблема библиотечного менеджмента и маркетинга на страницах профессиональных периодических изданий // Вестн. Башкир. гос. пед. ун-та им. М. Акмуллы. – 2017. – № 2 (42). – С. 138–155.

26. Булычева А. А. Маркетинговая деятельность библиотек: теоретические и практические подходы // Тр. ГПНТБ СО РАН. – 2018. – № 13. – Т. 2. – С. 53–58.